4.      3. Аналіз сильних та слабких сторін фірми

Сильні сторони (переваги) фірми - це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.

Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. Процес цього аналізу відтворений на рис. 4.

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів - маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. Примірний перелік показників наведено у табл. 3.

Приклади сильних і слабких сторін фірми наведені у табл. 4.

На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні:

"5"-найсильніша,

"4"-сильна,

"З"-середня,

"2"-слабка,

"1"- найслабкіша.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку.

Рис. 4. Етапи аналізу сильних та слабких сторін фірми

Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: "З"- найважливіший, "2" - важливий, "1" - неважливий.

Позиції та ранги показників визначаються методом експертних оцінок.

Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не е важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентне вразливою.

Отже, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.

Під час розроблення стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та слабких сторін фірми необхідно використовувати матрицю, яка відтворена на рис. 5.

Таблиця 3. Сфери і показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми

Сфера діяльності	Показники
Маркетинг	Знання ринку та споживачів Ринкова частка фірми Імідж фірми Якість товару Рівень інноваційної активності Ефективність збутової діяльності Рівень сервісного обслуговування Ефективність системи просування
Виробництво	Виробничі можливості Економія на масштабах виробництва Мобільність виробництва Матеріально-технічна забезпеченість Технологія
Фінанси	Наявність капіталу Загальні витрати Прибутковість Рентабельність Фінансова стабільність
Організація	Ефективність організаційної структури управління фірмою Ефективність менеджменту
Кадри	Рівень професійної підготовки Досвід практичної діяльності Система стимулювання праці

 

Як видно з рис. 5, можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:

• концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника - коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);

• підтримування позицій - якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;

• зниження уваги та інвестицій - якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;

• низькі пріоритети - якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.

Таблиця 4. Можливі сильні і слабкі сторони фірми

Сфера діяльності	Сильна сторона	Слабка сторона
Маркетинг	Велика ринкова частка	Невелика ринкова частка
	Декілька цільових ринків	Один цільовий ринок
	Високий рівень сервісного обслуговування	Низький рівень сервісного обслуговування
	Позитивний імідж	Негативний імідж
Виробництво	Висока якість товарів	Низька якість товарів
	Новітня технологія	Застаріла технологія
	Низькі витрати виробництва	Високі витрати виробництва
Фінанси	Низькі загальні витрати	Високі загальні витрати
	Мобільна структура витрат	Невистачання обігових коштів
Організація	Ефективна структура управління фірмою	Бюрократична структура управління фірмою
	Довгострокові перспективи розвитку	Короткострокові перспективи розвитку
Кадри	Високий рівень професіоналізму	Неефективна система стимулювання праці
	Великий практичний досвід працівників	Відсутність (або недостатня кількість) висококваліфікованих працівників

 

Визначаючи стратегічні напрями щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно враховувати також позиції конкурентів за цими напрямами та можливості фірм-конкурентів стосовно вдосконалення показників.

Важливість (ранг) стратегічних напрямів	Сторони фірми
	Слабка	Сильна
Висока	Концентрація зусиль, розвиток	Підтримування зусиль
Низька	Низькі пріоритети	Зниження інвестицій

 

Рис. 5. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми

Наприклад, дослідження сильних та слабких сторін фірми "X" проводиться за такими основними показниками: технологія, витрати, якість, сервіс. У фірми "X" на ринку існує один головний конкурент (табл. 5).

Для визначення стратегічних напрямів фірми "X" щодо виділених показників досліджуємо:

• позиції конкурентних фірм за виділеними показниками за п'ятибальною шкалою,

• ранг показників (тобто їх важливість для споживача),

• можливості конкурентних фірм щодо вдосконалення показників.

За результатами досліджень формуємо стратегії фірми "У щодо виділених показників.

Результати досліджень відтворюємо в табл. 5.

Таблиця показує, що обидві конкурентні фірми мають найвищі позиції за показником "технологія". Але цей показник не є суттєвим для цільового ринку. Крім того, фірма "X" має низькі можливості для вдосконалення цього показника. Тому стратегічний напрям щодо показника "технологія" - зниження інвестицій.

За показником "витрати" фірма "X" має середні позиції (ранг 3), а конкурент - більш високі (ранг 4). Цей показник має важливе значення для споживача, але обидві фірми мають середні можливості для його вдосконалення. Тому стратегія фірми "Y" щодо показника "витрати" полягає у підтримуванні позицій, а у разі наявності можливостей - інвестування і розвиток.

За показником "якість" фірма "X" займає позицію на рівні рангу 4, що вище, ніж у конкурента. Цей показник має середній рівень важливості для споживача, а фірма-середній рівень можливостей для його поліпшення. Тому стратегічна орієнтація полягає у підтримуванні позицій.

Таблиця 5. Розроблення стратегічних напрямів щодо сильних сторін фірми "X"

Показник	Позиції фірми "Х" (1-5)	Позиції конкурента (1-5)	Важливість показника для споживача	Можливість фірми "Х"  щодо поліпшення показника	Можливість конкурента щодо поліпшення показника	Стратегії
Технологія	5	5	Середня	Низька	Середня	Зниження інвестицій
Витрати	3	4	Висока	Середня	Середня	Підтримування позиції
Якість	4	3	Середня	Низька	Висока	Підтримування позиції
Сервіс	3	2	Висока	Висока	Низька	Розвиток, вкладання інвестицій, концентрація зусиль

 

Пріоритетним стратегічним напрямом для фірми "А" є сервіс, оскільки він дуже важливий для споживача, і фірма має великі можливості для його вдосконалення (на відміну від конкурента). За умов застосування стратегії вкладання інвестицій і розвитку показник "сервіс" може перетворитися в конкурентну перевагу фірми "X" на даному ринку збуту. Таким чином, одним із головних завдань аналізу сильних і слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.

Висновок

Стан компанії залежить від того, наскільки успішно вона здатна реагувати на різні ззовні фактори. Аналізуючи зовнішню ситуацію, необхідно виділяти найбільш істотні на конкретний період часу чинники. Взаємозв'язаний розгляд цих чинників з можливостями компанії дозволяє вирішувати виникаючі проблеми. При вирішенні різного рівня завдань необхідно також чітко уявляти, чи піддаються критичні чинники контролю з боку компанії. Одним з найпоширеніших методів, що оцінює в комплексі внутрішні і зовнішні чинники, що впливають на розвиток компанії можна назвати swot-аналіз.

  Swot-аналіз є необхідним елементом досліджень, обов'язковим попереднім етапом при складанні будь-якого рівня стратегічних і маркетингових планів. Дані, отримані в результаті ситуаційного аналізу, служать базисними елементами при розробці стратегічних цілей і завдань компанії.